Loạt bài thiết kế thương hiệu. Bài 1: Cần Có Thương Hiệu Để Làm Gì?(Một chút hiểu biết về Thương Hiệu cho thiết kế) Nếu bây giờ tôi không viết sách đồ hoạ nữa, chuyển sang viết sách tư vấn nuôi và kinh doanh mèo độc để làm giầu nhanh, bạn có dám áp dụng lời khuyên của tôi để sớm trở thành triệu phú? Tôi đảm bảo, ngay cả khi tôi miễn phí, trả tiền để bạn đọc sách, bạn cũng chẳng quan tâm, vì Vũ Thu Hương là ai trên “bản đồ tâm trí” (định vị thương hiệu) của bạn về nuôi và buôn bán mèo cơ chứ (Chiêu là con mèo tây tây đầu tiên của tôi). Vậy làm thế nào để bạn mua sách “Trở Thành Triệu Phú Chỉ Với Một Lứa Mèo Đầu Tiên” do tôi viết? Tất nhiên là tôi không thể để bạn đọc thử hết sách rồi mới lấy tiền như bán bát phở được, bạn phải trả tiền trước. Bát phở dù cực dở, bạn vẫn phải trả tiền, và bạn chỉ có thể “rút kinh nghiệm lần sau”. Để tránh điều này, nhất là khi đó là lần duy nhất (như một chuyến thăm thủ đô lần đầu), bạn cần một cái tên đảm bảo, đã được số đông thừa nhận, kiểu “Phở Bát Đàn” chẳng hạn. Chỉ như vậy, bạn sẽ thấu hiểu giá trị đầu tiên của “Có Thương Hiệu”: sự lựa chọn đầu tiên, thậm chí duy nhất đã được đảm bảo. Ví dụ (giả tưởng), tôi nhập từ Anh về một đôi mèo, lai giống để bán với giá rất cao, do độc. Một chị A thấy hấp dẫn, mua của tôi một em, rồi nhập một em từ Anh, sản xuất mèo con rồi bán với giá rẻ hơn (do chỉ mất chi phí ship một em, còn một em mua trong nước). Vậy là giá mèo đã hạ hơn. Một chú B cũng tham gia làm giầu từ mèo, mua của tôi một em, mua của chị A một em, sản xuất thành vài đàn. Giá mèo lúc này quá rẻ, rẻ đến mức bạn chả muốn cho mèo đẻ nữa, và nghĩ phải đưa nó đi bác sĩ sớm thôi. Nếu đang trong tình trạng kinh doanh bết bát này, tôi cứ hét giá 10tr/em, chắc người ta nghĩ tôi đã bị điên vì muốn làm giầu nhanh.Vậy làm thế nào để bạn luôn giữ được giá mèo cao chót vót, trong khi những nhà khác giá mèo rớt nhanh như đồng Nhân Dân Tệ? Đây chính là giá trị thứ hai của “Có Thương Hiệu”: được ấn định giá mà mình mong muốn.(Bằng cách nào thì bài sau tôi sẽ giải thích, hoặc bạn có thể tham khảo chiến lược này từ các thương hiệu nổi tiếng). Nếu bạn nhận được thiết kế logo, bộ văn phòng của một doanh nghiệp mới toanh thì đừng tâm sự với cậu bạn là tớ “thiết kế thương hiệu nhé”, chỉ nên bảo là “thiết kế nhãn hiệu thương mại” cho doanh nghiệp thôi. “Làm Thương Hiệu” dù nhìn ở góc độ của một thiết kế cũng “to chuyện” hơn bạn nghĩ, bạn phải hiểu về thương hiệu nhiều hơn những kiến thức "lam thì tin cậy, đỏ thì sôi động, hay hồng là đáng yêu”. Còn “Có Thương Hiệu” chỉ dành cho những doanh nghiệp đã được người tiêu dùng thừa nhận, không phải kiểu tự phong ông hoàn nọ, bà chúa kia như showbiz Việt. Và cũng chỉ dành cho những doanh nghiệp thực sự muốn hướng đến những giá trị bền vững cho mình và cho khác hàng. Những doanh nghiệp không có yếu tố này, thiết kế có cố gắng bao nhiêu cũng chẳng thể xây dựng lên một thương hiệu thực sự cả. Bài 2: Thương Hiệu là một tập hợp các thiết kế đẹp? (Một chút quan niệm về thiết kế hiệu quả cho làm thương hiệu) Các thiết kế thường hay bình phẩm về một thiết kế đẹp. Ở đâu có cái xấu là ở đó xuất hiện các cmt đầy nhiệt huyết chỉ dẫn con đường đi tới cái đẹp. Nhưng tôi hiếm khi thấy họ nói về một thiết kế hiệu quả, gạch đầu dòng về những yếu tố bắt buộc của phương tiện truyền thông (brochure, poster, banner...) cần phải có. Bạn đã bao giờ nghe thấy trường đại học ra đề thi sai chưa? Khá nhiều.Có bao nhiêu thí sinh biết là đề sai? Bao nhiêu người biết sai và dám ghi vào tờ giấy thi là đề sai nên không giải được? (tương tự, bạn có dám nói với chủ doanh nghiệp là mô hình của họ có vấn đề ko? Và từ chối hợp đồng vì biết ko thể "giải được"?) Tựa như ví dụ trên, bạn có nhận ra cái sai của đề "Bán mèo giá cao khi thị trường bão hoà" của tôi ở Bài 1 không? Tôi hỏi các bạn thiết kế tôi gặp, cùng một vài bạn làm kinh doanh nhỏ (qui mô như ví dụ bán mèo của tôi) trong vai trò người thuê thiết kế để tìm lời giải. Tất cả đều hì hục tìm cách chứng minh mèo mình xịn, chê đối thủ, quảng cáo tá lả, mà không biết, chẳng có đáp án nào cho trường hợp này, vì nó sai ngay từ đầu bài. Vậy nếu là thiết kế, khi nhận yêu cầu thuê thiết kế quảng cáo bán mèo của tôi, bạn có biết đề "Bán mèo giá cao khi thị trường bão hoà" này sai ở đâu không (sau khi đọc kĩ ví dụ ở Bài 1)? Nếu biết, bạn sẽ hiểu được tại sao bạn luôn gặp vấn đề khi gặp gỡ khách hàng? Đọc hiểu yêu cầu thiết kế? Và mông lung trên con đường chạm tới một thiết kế hiệu quả? Bài 3: Đề Sai và Hậu Quả của nó với công việc thiết kế. Bạn có tin là chỉ bằng một tấm billboard khổng lồ, thiết kế đẹp long lanh, và được treo ở Tràng Tiền Plaza đắc địa nhất Hà Nội sẽ khiến giống chó Nhật bị thất sủng gần 20 năm nay lại bán được mức giá trên trời tựa như một con Corgi không?Cho dù bạn có là một thiết kế rất cứng tay, mà câu trả lời vẫn là không, thì hãy rời bỏ sự quan tâm của bạn về thiết kế, để đọc chút ít lời giải đề Bán Mèo Độc bị sai, bạn sẽ biết, thiết kế phải làm gì đầu tiên để có một thiết kế hiệu quả. Định vị thương hiệu Rõ ràng là ban đầu, tôi dự định định vị thương hiệu của mình trong khu Mèo Độc. Nhưng giờ đã bị cuốn theo thị trường, muốn mở rộng công việc kinh doanh theo hướng dễ dàng, tôi không còn “nhớ” về chiến lược ban đầu của mình nữa. Định vị thị trường hiểu theo khía cạnh của thiết kế là một cảm xúc, đặc tính, lợi ích riêng biệt của sản phẩm/dịch vụ được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ, nghĩ về cà phê bình dân, không khí xuề xòa thoải mái, đậm phong cách Việt: tôi nghĩ đến cà phê vỉa hè. Nghĩ đến cà phê có chút phong cách hiện đại, tiện nghi, có nhiều lựa chọn, giá cả phải chăng: tôi nghĩ đến cách quán dạng Highland Coffe, Trung Nguyên…(khá nhiều thương hiệu định vị ở khu này). Nghĩ đến cà phê sang chảnh: tôi nghĩ đến Starbuck…Đây là định vị dựa vào cảm xúc của khách hàng. Có nhiều dạng định vị, hàng tiêu dùng thì hay định vị bằng giá, hàng điện máy hay định vị bằng chất lượng và uy tín.(Làm sao để biết mình định vị đúng thì tôi sẽ đề cập chi tiết ở Bài 3: Xử lí thông tin cho một thiết kế hiệu quả) Quay lại vụ quảng cáo bán mèo. Nếu tôi định vị ở khu vực giống mèo độc, giá cao cho những khách hàng thu nhập cao, thì trước khi giống mèo Anh lông ngắn có khuynh hướng bão hòa, tôi đã phải dự đoán được xu hướng thị trường và tìm ngay một giống khác độc đáo hơn, ít người biết tới để nhân giống, như Munchkin chẳng hạn. Rồi khi Munchkin cũng chuẩn bị bão hòa, có lẽ tôi phải đầu tư thời gian và vốn dài hơi hơn, thuần hóa và nuôi dưỡng người đẹp không tuổi Mèo Cát đáng yêu khủng khiếp, để tạo đỉnh cao độc đáo mới. Không bao giờ được để người tiêu dùng nghĩ đến bạn mà ko gắn liền với hình ảnh một loại mèo hiếm nhất nhì Việt Nam. Khi chẳng còn một giống mèo tự nhiên nào đủ độc đáo, có lẽ tôi buộc lòng phải thành lập phòng nghiên cứu, thuê các chuyên gia về để tạo ra các giống mèo lai đặc biệt chỉ riêng tôi có. Giờ bạn đã biết tại sao các thương hiệu lớn thường có phòng R&D. Đây là con đường tất yếu của những thương hiệu muốn đi con đường của riêng mình, ra định hướng cho người tiêu dùng. Bạn có thể học hỏi điều này từ chiến lược của Apple, Gillette… Còn đây là câu chuyện của thiết kế. Khi bạn gặp khách hàng, ngay sau những câu hỏi về hạng mục thiết kế, bạn sẽ chuyển sang những câu hỏi kiểu như: Anh/chị muốn gì? Anh/chị thích mầu gì? Anh/chị có thích mẫu nào đặc biệt ko (nếu có hãy đưa để em nghiên cứu)…? Có phải bạn đang định làm chiến dịch quảng cáo để bán hàng cho chính chủ doanh nghiệp Bán Mèo Độc không? Và ấp ủ “đạo nhái” một thiết kế mà người chủ đã mê mệt, nhằm nhanh chóng kết thúc chiến dịch thuận lợi không? Trong trường hợp này, thiết kế và chủ doanh nghiệp bán mèo đã không chịu bỏ qua sở thích cá nhân, rồi cùng nhau đưa thông điệp và sản phẩm thiết kế đến cái đích cuối cùng là người mua mèo, mà chỉ tìm cách “xoay quanh nhau”. Hơn thế, chủ doanh nghiệp Bán Mèo Độc đã vô tình, hoặc cố ý đẩy trách nhiệm tăng doanh thu nặng nề của cả một hệ thống và chiến lược kinh doanh chệch hướng vào tay các thiết kế. Đó chính là nguyên nhân tại sao thiết kế nếu không nhận diện được đề sai, sẽ cảm thấy vô cùng mông lung, rồi băn khoăn tìm hết ý tưởng này đến ý tưởng khác, giúp chủ doanh nghiệp “trốn chạy” một vấn đề đã bị đi vào lối cụt. Hôm qua tôi lại gặp một đề sai “muôn thủa” của một trung tâm đào tạo đồ họa khi nói chuyện với một bạn ở bộ phận PR chiến dịch chiêu sinh. Họ muốn giới thiệu một khóa học chất lượng cao, hứa hẹn rằng khi hoàn thành khóa học, học viên sẽ trở nên chuyên nghiệp, có tương lai rộng mở. Nhưng họ lại dùng cách tiệm cận những học viện trượt Đại Học để truyền thông. Vấn đề không phải sinh viên trượt đại học có đủ kiến thức nền hay không, mà vấn đề ở chỗ trung tâm đó đặt vấn đề sai. Nếu bạn đã trượt Đại Học (dù không rõ lí do), thì với nguồn vào như thế, trung tâm sẽ gây nghi ngờ cho người học và người đang tìm hiểu về khóa học: tại sao tôi có thể vượt trội trong khi lựa chọn này chỉ là lựa chọn thứ cấp?Nếu đúng, Trung tâm này phải đặt vấn đề lại, là tiệm cận học sinh cấp 3, từ các thiết kế non kinh nghiệm, từ những người đam mê đồ họa muốn theo đuổi ngành này, và biến lựa chọn học trung tâm của họ là lựa chọn cạnh tranh, thậm chí ở trong thế ưu tiên số 1.Và tôi đã hỏi lại bạn trong bộ phận chiêu sinh: lí do nào một trung tâm uy tín thế, học phí cao như thế lại có thể làm hỏng chiến dịch từ trứng nước như vậy? Họ sai hoặc ấp ủ điều gì thì tôi chịu. Nhưng với trường hợp này, thiết kế có sáng tạo miệt mài cũng chẳng làm giảm sự hoài nghi từ khách hàng tiềm năng. Và lỗi không tại bạn, nhưng trách nhiệm trên vai bạn lại quá tầm. Vậy nếu chủ doanh nghiệp Bán Mèo Độc đã đi đúng hướng: định vị ở phân khúc Mèo Độc, và Khác Hàng Mục Tiêu là khác có thu nhập cao, lối sống hiện đại kiểu phương Tây, thiết kế sẽ phải khai thác thông tin cho công việc của mình như thế nào để hỗ trợ doanh nghiệp bán mèo hiệu quả?Tôi sẽ đưa cho bạn list câu hỏi cơ bản và cách xử lí thông tin ở bài tiếp theo. Phần này mới là công việc chính của thiết kế, nhưng nếu bạn không đọc hiểu kiến thức về Định Vị, Khách hàng mục tiêu, Đặc tính thương hiệu…bạn sẽ khó mà tiệm cần một thiết kế hiệu quả. Bài 4 -1 Dịch Thông Tin Sang Đồ Hoạ (lấy tk logo mới làm ví dụ cụ thể)(hụ hụ...vẫn có thể nách nuật, làm việc riêng được rồi) Bây giờ bạn sẽ hỏi tôi: “Ta sẽ làm gì với một mớ câu hỏi khai thác từ khách hàng, trong khi cuối cùng vẫn chỉ có một cái logo?”Thực ra, câu hỏi thiết kế sử dụng để dịch sang đồ hoạ chỉ là câu hỏi về “Cá tính thương hiệu” (trẻ trung, hiện đại, thanh lịch…chẳng hạn). Tuy nhiên, nếu không có các câu hỏi còn lại, bạn vẫn sẽ phải bơi trong một rừng suy đoán và lựa chọn. Công việc đầu tiên của tôi thường là kiểm tra đề “Đúng” hay “Sai” bằng so sánh, đối chiếu và khớp thông tin với hình ảnh mà tôi nhận được từ khách hàng.1. Khớp “Định vị thương hiệu” với “Cá tính thương hiệu”.Khi tôi đến Paris Gateaux, sếp của tôi nói, họ muốn khách hàng cảm nhận rằng thương hiệu này cao cấp, sang trọng và tinh tế. Họ nghĩ thế vì về mặt giá cả, nó khá cao so với mặt bằng chung giữa các nhà hàng cà phê và bánh ngọt.Thế nhưng, về hình ảnh, khách hàng lại không nhận được cảm giác tương tự. Thương hiệu này sử dụng mầu xanh cô ban, mầu nâu đen là chủ đạo. Tệ hơn, hai mầu này lại không được qui định sử dụng tỉ lệ mầu hợp lí và thống nhất. Bạn phải biết khi tỉ lệ mầu thay đổi, cảm giác cũng thay đổi theo. Nếu bạn dùng nhiều xanh cô ban hơn, thương hiệu trông sẽ trẻ trung và hiện đại hơn. Lúc này nâu đen chỉ giúp tăng chút ít cảm giác thanh lịch và ngọt ngào, hợp với thanh niên, sinh viên.Nhưng nếu bạn dùng nhiều nâu đen, thương hiệu gợi cảm giác ngọt ngào, cổ điển. Mầu xanh cô ban với độ mới mẻ, rực rỡ, sẽ giúp hình ảnh bớt nghiêm túc và trầm lắng, hợp với nhóm công sở hiện đại (Trung Nguyên sử dụng Nâu đỏ – Vàng đất, trông khá buồn tẻ và cũ kĩ).Chưa nói đến việc họ còn sở sữu tới 8 cá tính khác nhau khi tôi tập hợp riêng đống bao bì lại để nghiên cứu. Ngoài lỗi về mầu, cả hình lẫn bố cục đều rất lộn xộn, kết quả của các đời thiết kế đã đi qua công ty. Xét về đề, họ định vị một đằng, nhưng xây dựng hình ảnh một nẻo. Lúc này, nếu bạn muốn tìm ra một cá tính để theo là không khả thi. Đây cũng là vấn nạn lớn của các thương hiệu Việt, như thương hiệu The Coffee In. Khi nghiên cứu đối thủ, tôi thấy hình ảnh của họ bị pha tạp và cảm giác không hợp với nhóm đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên – những người trẻ thích lối sống hiện đại.Nhưng cũng có nhóm mầu gần giống (xanh lam – nâu đen- trắng xanh), thương hiệu của Hàn Quốc – Paris Baguette- đã làm rất tốt.(xem hình minh hoạ) Bạn sẽ làm gì trong trường hợp đa phong cách này?Bạn sẽ phải xác nhận lại định vị thương hiệu của khách hàng, và chỉ cho họ những vấn đề không ổn ở phần hình ảnh (bao bì, quảng cáo, nội thất, đồng phục nhân viên, web, xe chở hàng, hoá đơn, biển bảng...). Và nếu họ đồng ý, bạn mới có thể thiết kế nhận diện thương hiệu suôn sẻ. Tôi bỏ mặc mọi hiểu biết về thiết kế thương hiệu để làm cho xong cái nhãn bánh đầu tiên ở Paris Gâteaux (bài học xương máu nơi công sở của tôi là: thái độ tinh vi rất dễ bị quạt trần rơi vào đầu, phải luôn bình vôi ngoan hiền). Nhưng đúng như tôi dự doán, tôi không nhận được cái gật đầu đồng ý nào (và tôi bực đến mức phải tranh luận vài ngày để có được thoả thuận về các thành tố như bố cục, tỉ lệ mầu…)Nhằm nắn hình ảnh đúng với định vị (một cách tương đối), tôi đề nghị họ sử dụng bộ mầu Xanh cô ban + Nâu đen + Trắng Ngà. Trong đó, Trắng chiếm diện tích lớn nhất, và làm nền; Xanh cô ban là mầu trọng tâm; Nâu đen đóng vai trò tạo độ đậm, trầm và thanh lịch cho thương hiệu.Họ hình và bố cục cũng thống nhất lại (khá phức tạp, nên tôi không đề cập ở đây, bài sau dịch cá tính thương hiệu tôi sẽ nói chi tiết hơn). Tôi biết, nếu tôi không làm thế, tôi sẽ phải “thử” và “sai” vô số layout, để mò ra cái mà ban lãnh đạo “thích”. Điều này quả là ác mộng khi thời tiết thay đổi, và tâm trạng họ không ổn định. Bài Sau: Đọc Hiểu và Chọn Ngôn Ngữ Cho Đúng Cá Tính Thương Hiệu (bạn có thể xem trước cách tôi đọc cá tính trên các chai bia dựa vào Đồ Hoạ) Bộ mầu thương hiệu Ngoại thất, biển bảng ội thất, giá kệ, trang trí Biển, nội thất, bao bì Bước sửa đầu tiên với bộ mầu mới (túi cũ) Biển bảng, ngoại thất Nội thất Đọc Cá tính thương hiệu qua hình ảnh Bài 4.2 CHÚT HIỂU BIẾT VỀ MẦU (để bạn đọc bài về Cá tính thương hiệu tôi viết tới đây cho dễ hiểu) Có nhiều bạn hỏi tôi cách đọc hiểu mầu. Tất nhiên là tôi không tự bịa ra hay đoán mò về ngôn ngữ một nhóm mầu như các bạn nghĩ. Nó có chút khoa học trong đó. 1. Ngôn ngữ mầu: vô số mầu nhưng có 2 cách tính mầu chủ đạo. Ví dụ: nếu bạn nhìn thấy một chiếc áo sơ-mi mầu Marsala, bạn sẽ tự hỏi: mầu này đem lại cảm giác gì? Google sẽ giúp bạn, thậm chí cả khâu dịch nữa. Cảm giác của một mầu trong nghề gọi là ngôn ngữ của mầu. Yếu tố này đòi hỏi bạn phải có vốn rất phong phú, giống như bạn học ngoại ngữ vậy, càng biết nhiều từ càng tốt. Bản thân tôi cũng phải không ngừng tích luỹ mỗi năm. Có nhiều học viên khi tôi bắt đầu dạy, vốn mầu của họ rất nghèo. Khi tôi yêu cầu họ tìm mầu chủ đạo cho bố cục của mình, đại loại: năng động, nữ tĩnh, là họ nhìn tôi mắt tròn xoe (rất yêu). 2. Phối mầu: 4 cách cơ bản Là các cách thiết kế đặt các mầu cạnh nhau. Cái này có 4 phương pháp, mỗi phương pháp lại giúp biến đổi ngôn ngữ mầu theo một cách riêng biệt. Nếu không hiểu việc phối mầu tác động lên các mầu thế nào, bạn sẽ không thể “đọc” được chính xác một nhóm mầu nói gì. Tôi lấy ví dụ (có thật). Khi tôi đi chấm đồ án cho học viên, một bạn đã thuyết trình rất rành rọt về đỏ nói gì, trắng nói gì…rất đúng “sách”. Tôi liền hỏi bạn đó: Nếu đỏ là nguy hiểm, năng động hay vui vẻ gì đó; trắng là tinh khiết, ngây thơ; và đen là u buồn, tang tóc, bí ẩn, lúc này tôi đang mặc quần đen, áo đỏ và quàng khăn trắng, vậy tất cả tổng bộ trang phục trên người tôi nói gì?”. Bạn học viên này đã đứng im hoàn toàn, không trả lời được. Đây là vấn đề rất lớn của các thiết kế, họ không đọc nổi khi thiết kế của họ có từ 3 mầu trở nên. 3. Kỹ thuật mầu: 3 kỹ thuật Bạn có biết tại sao Pantone mỗi năm lại đưa ra được một bộ mầu mới không? Khoan hãy nói về công việc nghiên cứu của họ, hãy nói về chuyên môn, đó là vì họ rất giỏi về kĩ thuật mầu. Có 3 kỹ thuật cơ bản để điều chính 1 mầu, phần mềm nào cũng có. Đây chính là phương pháp để bạn có thể điều chỉnh một mầu ra vô số phiên bản khác nhau. Ví dụ: Mầu đỏ với xanh lá là phối theo kiểu bổ túc (bạn tra vòng mầu – color wheel sẽ biết) để tạo sự rực rỡ, thân thiện. Nhưng mầu vỏ quýt – mầu đỏ ngả sắc cam (tangerine tango của pantone 2012) thì sẽ đi cùng mầu nào? Tất nhiên không phải xanh lá cây rồi, mà phải là một mầu xanh nào đó gần với mầu lá cây (bạn lại google Pantone 2012, sẽ có câu trả lời). Nhưng vấn đề tôi muốn nói ở đây là tại sao họ lại phối nó với mầu Ultramarine Green? Câu trả lời là ở phần phối mầu. Họ dùng kĩ thuật gì để tạo ra mầu Ultramarine Green? Câu trả lời ở phần kỹ thuật mầu. Tại sao mầu Tangerine được chọn là mầu của năm? Do ngôn ngữ mầu phù hợp với những khảo cứu của họ về thị trường năm trước đó. 4. Tỉ lệ mầu: tương quan giữa các mầu với nhau và với không gian. Rất thiếu sót nếu bạn không nói đến tỉ lệ mầu, cho dù bạn rất giỏi 3 kiến thức kia. Ví dụ: tôi mặc một chiếc sơ-mi mầu trắng + quần soóc đỏ (1 )sẽ rất khác với hình ảnh tôi mặc áo sơ-mi đỏ + quần soóc trắng (2). Tôi muốn có tí lịch sự, trong trẻo nhưng vẫn nữ tính, sẽ chọn phương án 1. Nhưng nếu tôi muốn trông thu hút, quyến rũ và nữ tính hơn, dù trông vẫn trẻ trung, tôi sẽ phải nghĩ đến phương án 2. (nhiều bạn thích mầu, nhưng đối với tôi, nó không phải và vấn đề quan trọng nhất, tôi thích các vấn đề về bố cục hơn). Bài 4 -3 Cá tính thương hiệu qua ngôn ngữ Đồ hoạ Tôi lấy ví dụ một bài tk của học viên cũ 2. Khớp “Cá tính thương hiệu” với ngôn ngữ Đồ Hoạ Tôi vẫn thỉnh thoảng nói về các ngôn ngữ đồ hoạ rải rác qua các bài viết. Bạn có thể tách lẻ nó ra để hiểu về tính chất từng ngôn ngữ một cách dễ dàng, nhưng thực chất, bạn không thể hiểu như thế khi nhìn vào một cái logo hoàn thiện. Bạn phải có kiến thức toàn diện tất các ngôn ngữ đơn lẻ để hiểu một logo đem lại cảm giác gì. Các ngôn ngữ của Đồ Hoạ gồm: 1. Khổ: ngôn ngữ giống hình 2. Bố cục: kiểu ko gian/hướng/tỉ lệ ko gian/kích thước hình. 3. Hình: tự nhiên/kỉ hà 4. Mầu: ngôn ngữ mầu/ phối mầu/kĩ thuật mầu 5. Chất liệu: 6. Chữ: tách riêng, vì có thể có hoặc ko B1: Bạn có biết tại sao chúng ta cần biết sâu về Định vị thương hiệu không? (Định vị thị trường hiểu theo khía cạnh của thiết kế là một cảm xúc, đặc tính, lợi ích riêng biệt của sản phẩm/dịch vụ được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng). Vì rất đơn giản, cùng một nhóm từ mô tả cá tính: trẻ trung, hiện đại, thanh lịch…chẳng hạn, những khách hàng phân khúc từ 16 -25 sẽ nghĩ tới một kiểu hình ảnh cụ thể này; trong khi cũng vẫn cụm từ đó nhóm khách hàng từ 25-35 lại có quan niệm khác hẳn. Vì thế, bạn đừng bao giờ hiểu cá tính thương hiệu theo quan niệm của riêng bạn, mà phải cảm nhận được nó đúng như nhóm khách hàng mục tiêu cảm nhận. (Đọc về khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cuối bài). Dưới đây là một chuẩn cứ khai thác giả định của học viên: · Tên thương hiệu: Bánh Donuts Daze. · Mục đích thiết kế: Thiết kế mới. · Đặc điểm nổi trội: An toàn cho sức khỏe. Bánh ko quá ngọt, ko quá khô. · Khách hàng mục tiêu: Dành cho khách hàng trẻ, có thu nhập thấp (đối tượng chính độ tuổi từ 15 – 25). · Chuẩn cứ logo (Hình ảnh thương hiệu muốn đạt được. Xếp theo mức độ quan trọng và thường có từ 3-5 tiêu chí. Tiêu chí đầu là tiêu chí nhất thiết phải đạt được và phải nổi bật nhất, các tiêu chí sau dù được thể hiện cũng không được lấn át tiêu chí quan trọng nhất). Ø Trẻ trung Ø Hiện đại Ø Thân thiện B2: Nhận diện logo phù hợp dựa vào chuẩn cứ và ngôn ngữ Đồ Hoạ Giữa vô số logo phác thảo, làm sao bạn có thể chọn ra những phác thảo phù hợp, tôi nói là phù hợp, tôi không nói đẹp.Tôi vừa đọc một topic, trong số đó nhiều cmt nói rằng, logo này hay logo kia đẹp sao không dùng. Tôi muốn nói với bạn, sa0 hoa hậu đẹp thế lại không phải là người mẫu sáng giá, vì mỗi lĩnh vực có tiêu chí riêng của nó. Hay không phải cứ là Miranda Kerr là bạn có thể diễn ở mọi show. Vì điều này, mỗi lần bạn nào đó muốn hỏi tôi xem cái logo nào ổn hay không, tôi đều yêu cầu đưa cho tôi tiêu chí (cá tính thương hiệu, nhóm khách hàng…) Quay lại phác thảo logo ở trên, dựa vào tiêu chí, tôi chọn logo chữ SỐ 2 và logo hình SỐ 7.1. Lí do sơ bộ là: · Về bố cục: o nó mang form tổng (hình dáng bao ngoài là các hình cơ bản: tròn & vuông) gợi cảm giác hiện đại. Dạng logo có chữ hợp với các thương hiệu mới và cũng là khuynh hướng hiện đại giúp khách hàng dễ nhớ hơn logo hình không. o Nó mang hướng cân đối, tĩnh: tạo độ thân thiện với mắt người xem, cũng gợi cảm giác an toàn đối với tiêu chí đề ra. o Tỉ lệ chi tiết cho với tổng chung của form khá lớn, tạo độ trẻ (mang hướng teen). · Về hình: o Thiết kế sử dụng hình tự nhiên: gợi cảm giác trẻ nhưng tự nhiên và thân thiện. Điều này không thể có được khi sử dụng hình kỉ hà – ngôn ngữ của phổ quát, khoa học, trật tự. o Chữ hoặc hình đều được bo tròn: tạo độ an toàn và dễ thương. Nhưng đây chỉ là dạng ý tưởng có tiềm năng phát triển, từ đây đến logo hoàn thiện còn một chặng đường dài. Còn tôi sẽ loại những ý tưởng ko phù hợp hoặc không có khả năng phát triển nữa. Bài sau tôi sẽ phân tích tiếp về những logo không đạt và vì sao… Tôi không giỏi về marketing, nhưng tôi cũng xin nói rằng, bạn phải phân biệt nhóm khách hàng mục tiêu (nhóm doanh nghiệp đang muốn bán sp/dv cho họ), và nhóm khách hàng tiềm năng (nhóm mà doanh nghiệp định mở rộng trong tương lai). Những doanh nghiệp mới hầu như không có dự án ngay cho nhóm khách hàng tiềm năng, vì nhiệm vụ đầu tiên của họ là tồn tại. Nhiều bạn viết hỏi tôi về việc doanh nghiệp bán hàng cho người trẻ, nhưng có thể có khách hàng lớn tuổi và người nước ngoài mua. Trong trường hợp này 2 nhóm khách hàng này không phải là nhóm khách hàng mục tiêu, nên nó ko phải là mục tiêu của thương hiệu. Giống như giày Converse có khách hàng mục tiêu là thanh niên, nên họ duy trì cá tính thương hiệu trẻ trung, năng động. Họ không cấm tôi mua, nhưng tôi không nằm trong nhóm mục tiêu, thậm chí cũng chả nằm trong nhóm tiềm năng. Và nếu họ muốn mở rộng sang nhóm tiềm năng, thường họ phải có sp/dv mới phù hợp với nhóm tiềm năng trong kế hoạch, chứ không thể bán sp/dv cho teen mà lại hy vọng nhóm khách hàng công sở mua hào hứng được. Thiết Kế Thương Hiệu (bài 04-4) Giờ tôi sẽ cho bạn biết tại sao tôi không chọn những phác thảo còn lại. Và nó cũng sẽ giải thích tại tao tôi luôn nói: một logo phù hợp trước tiên, chứ không phải là đẹp, vì bạn thấy trong số phác thảo, có thể có nhiều cái còn đẹp hơn cả logo hoàn thiện sau này. Tôi cần một Lê Thúy đi catwalk, chứ không cần một Mai Phương Thúy làm vedette. 1. Nhiều phác thảo bị nhầm lẫn giữa Icon & Logo · Icon: là những hình ảnh nhỏ để bạn có thể hình dung được về 1 đối tượng hoặc chủ đề nào đó nhanh chóng. Nói một cách đơn giản, Icon trả lời cho câu hỏi: Tôi là cái gì?. Bạn có thể thấy các icon trên máy tính để chỉ chức năng về âm thanh (loa), hay về kết nối mạng (máy tính + cột sóng). Icon cần đơn giản, dễ hiểu và không cần có tính cách riêng, thậm chí càng phổ thông càng tốt. · Symbol: Là dấu, tín hiệu hoặc từ ngữ để diễn tả về 1 ý tưởng, 1 đối tượng hoặc một mối quan hệ. Và symbol trả lời cho câu hỏi: Tôi như thế nào? · Logo: chính là symbol được cá tính hóa, trừu tượng hóa cho từng thương hiệu riêng biệt. Ví dụ, Puma chọn con báo làm biểu tượng cho hãng mình để diễn tả cá tính riêng biệt của thương hiệu, nhằm phân biệt với Nike hay Adidas (Tất nhiên cá tính còn được thể hiện qua hình, mầu, chứ nếu vẽ con báo béo ụ, xinh xinh thì ko thể nào làm biểu tượng cho một hãng đồ thể thao có chút sành điệu thế này được). 2. Quá trừu tượng Đối với một thương hiệu mới, điều khó khăn nhất là làm quen được với khách hàng, khiến họ biết đến, rồi nhớ và bật ra trong những câu chuyện hay quyết định mua sắm của mình. Logo quá khó hiểu, khó nhớ, khó gọi tên sẽ là một thách thức lớn với một doanh nghiệp nhỏ, ít vốn, vì đòi hỏi thời gian làm quen với khách hàng dài hơn. Các thương hiệu lớn có độ phủ rộng, khách hàng mục tiêu đa dạng cũng không thích dạng logo này. 3. Quá cụ thể: ban đầu điều này có thể tốt cho nhận diện, nhưng sẽ rất hạn chế về sau nếu thương hiệu muốn mở rộng kinh doanh. Việc thay thế sẽ tốn kém, và làm loãng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, quá cụ thể cũng sẽ bị gần với cái chung, vì nếu bạn tả một cái gì đó có thật, cá tính riêng sẽ không còn nữa. 4. Các ngôn ngữ thị giác không phù hợp với cá tính thương hiệu. 5. Logo chữ: bạn phải luôn nhớ rằng, khi viện đến logo chữ là thương hiệu đó muốn dễ truyền thông, nhanh chóng phổ biến, vì 1 tên gọi dễ truyền thông hơn một logo hình (bạn gọi tên Microsoft sẽ dễ hơn nhiều bạn tả cho ai đó về cái cửa sổ nhiều màu, uốn lượn ở góc trái màn hình ). Nếu một logo chữ không dễ đọc, thì có lẽ bạn nên sử dụng logo hình thay thế, vì hình ảnh bao giờ cũng biểu cảm và thu hút hơn ngôn ngữ. Trong thiết kế logo, đặc biệt là logo chữ, nhiều thiết kế quá say mê với các hình khối, mầu sắc mà quên đi việc người đọc sẽ mất bao nhiêu thời gian để đọc được nó, rồi nhớ nó, nhớ được bao lâu. Các thương hiệu lớn, nhất là trong các ngạch hàng phổ thông như điện gia dụng, hay nhu yếu phẩm cần một cái tên dễ gọi để bật ra ngay, kiểu…Aquafina khi cơn khát cào cháy cổ họng bạn Thiết Kế Thương Hiệu (bài 04-5) - bài cuối Loạt bài sau, nếu rảnh, sắp tết rồi, tôi sẽ viết tặng các bạn gái về phối đồ, để chúng ta có thêm điều gì đó mới mẻ cho năm mới. Tôi không có ý định nói về một workflow làm logo, mà chỉ lấy một vài bước trong qui trình này làm ví dụ, vì cả qui trình chi tiết và nhiều bước hơn thế. Loạt bài này tôi chỉ muốn nói với bạn về làm thế nào để hiểu cách thức một thiết kế làm việc trong ngạch thương hiệu, và tóm tắt bằng bốn điểm sau (diễn giải ở bốn phần): 1. Hiểu sự khác nhau giữa thiết kế đồ họa nói chung và thiết kế thương hiệu nói riêng. 2. Lấy thông tin đầu vào và cách thức xử lí nó. 3. Dịch từ ngôn ngữ marketing sang ngôn ngữ đồ họa. 4. Thống nhất hình ảnh thương hiệu. Và phần cuối cùng dưới đây, tôi sẽ nói về chọn mầu cho logo dựa trên cá tính mà thương hiệu đặt ra ở giả thiết. Ta quay lại 2 chuẩn cứ quan trọng: · Khách hàng mục tiêu: Trẻ- có thu nhập thấp. · Cá tính thương hiệu: Trẻ trung – hiện đại – thân thiện. Giữa vô vàn các phương án mầu, người leader phải chọn ra phương án tốt, khó hơn nữa là phương án tốt nhất trong số những phương án tốt. Tôi không chọn ra một phương án dựa vào quan điểm cá nhân của tôi về cái đẹp, mà dựa trên những quy luật và kinh nghiệm thị giác khách quan đứng ở góc nhìn của khách hàng(tùy vào khu vực và nền văn hóa). Các Cty Quảng Cáo lớn sau khi thiết kế xong, họ còn có khâu test để đảm bảo những gì họ đã xây dựng cho thương hiệu đạt hiệu quả. Bước Chọn Phương Án Mầu Cơ Bản 1. Mầu chủ đạo – mầu trung tâm và được thấy đầu tiên hoặc nhiều nhất: lấy tiêu chí trẻ làm đầu, vậy logo cần có mầu sắc đại diện cho tuổi trẻ (xanh ngọc, xanh lá cây sáng, hồng, vàng chanh, cam…). Nhưng đằng sau còn có tiêu chí hiện đại và thân thiện, thế nên, những mầu ấm như cam, xanh lá cây (vì chứa nhiều vàng), hồng là lựa chọn số một. Căn cứ vào đây, sẽ thấy phần logo chữ phần lớn đạt được điều tôi mong đợi. Những logo hình mầu khá đơn điệu, không tươi mới. 2. Phối mầu – giải pháp để tìm bộ mầu đi cùng mầu chủ đạo: trong 4 phương pháp phối mầu, để đạt được sự trẻ trung hiện đại, tôi chọn phương pháp phối tương phản nóng-lạnh (không chọn phối theo kiểu tương phản bổ túc, vì nó chỉ thân thiện, nhưng không trẻ trung và hiện đại bằng nóng-lạnh). Tôi chọn khuynh hướng của nhóm số 01 & 02 + logo số 12. Nhóm số 03 & 04 dùng mầu đơn sắc hoặc tương phản nhưng đơn điệu nên tôi không chọn. Tuy nhiên tôi sẽ phải yêu cầu sửa lại, vì tôi muốn sự tương phản này chỉ là điểm nhấn trọng tâm cho logo, còn lại vẫn phải sử dụng mầu tương đồng để tăng hiệu ứng thị giác tương phản, và phù hợp với lĩnh vực thực phẩm. (Bạn đọc giải thích về ngôn ngữ của tôi trong những loạt bài trước về 2 khái niệm này nhé) 3. Kĩ thuật mầu – phương pháp điều chỉnh các mầu để tối ưu hóa ngôn ngữ mầu: vì cuối cùng, đây vẫn là đồ ăn, và lại dành cho đối tượng trẻ, nên tôi không lựa chọn nhóm 01. Nhóm này sử dụng kỹ thuật hue (mầu nguyên bản), khiến cho tương phản mầu trở nên quá mạnh, gây cảm giác già dặn, không tự nhiên và độc hại. Tôi chọn nhóm 02 vì họ sử dụng kỹ thuật value sáng (làm nhẹ mầu) vừa đủ, không nhẹ quá như pastel lãng mạn trong thời trang, mà vừa đủ cho sự rực rỡ của thực phẩm (giống mầu cốm hay rắc trên Donuts) 4. Nhưng tôi cùng nhóm học viên giả định thêm điều kiện nữa, đây là sản phẩm chưa được phổ biến tại Việt Nam, và đây là một thương hiệu mới cho một hệ thống phân phối nhỏ. Thế nên, sẽ đưa thêm hình ảnh bánh Donuts cách điệu để tăng hiệu quả nhận diện. Việc giữ hay bỏ hình ảnh này sẽ được tính toán khi thương hiệu phát triển hơn. Bước Chọn Phương Án Mầu Hoàn Thiện 5. Nhóm 08 tôi không chọn vì hình bánh Donuts có mục đích làm nền cho text. Nếu nó quá nhẹ, sẽ lẫn với sắc độ của chữ, làm rối logo. 6. Nhóm 09 tôi không chọn vì quá nhiều chi tiết, text lại bị đẩy xuống làm thông tin thứ cấp hoặc bị gò theo hình. Logo text có mục tiêu lớn nhất là để dễ đọc, dễ nhớ, dễ truyền thông. Thế nên, nó cần được thiết kế ở tình trạng nguyên thủy nhất của chữ để đảm bảo yếu tố này. 7. Nhóm 10 là ổn hơn cả. Và tôi chọn logo số 10 vì nó khá gọn, tiết kiệm không gian, dễ thiết kế sau này (số 11 hơi rực, không tạo cảm giác tự nhiên của thực phẩm). Các lớp thông tin của logo đúng với trật tự phân cấp ban đầu: chữ quan trọng – thấy đầu tiên. Họa tiết để tạo cảm giác đáng yêu, thân thiện – thấy số 2. Tổng thể logo có sự kết hợp giữa hình tự nhiện + hình kỉ hà, mầu phối tương phản + nền tương đồng. Chỉ cần tăng kích thước của chữ lên là ổn. Logo có hơi phức tạp một chút, nhưng dễ nhận diện, dễ đọc tên, phù hợp với một cửa hàng qui mô nhỏ, và có cơ hội cho phát triển thương hiệu sau này. (Tất nhiên, sau bước này, qui trình hoàn thiện, chuẩn hóa còn rất nhiều. Nhưng như đã nói, tôi không định hướng dẫn bạn làm logo, nên bỏ qua những bước này). Đối với các hạng mục thiết kế khác, bước xử lí thông tin có thể khác nhau, nhưng những khái niệm về ngôn ngữ thị giác vẫn không có gì thay đổi. Nhờ thế, người quản trị hình ảnh có thể thống nhất tất cả các phương diện hình ảnh của một thương hiệu để trở nên thống nhất. Ví như, từ logo này, tôi có thể phổ nó ra nội thất và hệ thống truyền thông mà vẫn giữ được cá tính nguyên thủy của thương hiệu. Nguồn: Vũ Thu Hương